Qui hagués dit fa pocs anys que la gent pagaria per veure unes ovelles en una granja? o que els comiats de solter s'organitzarien amb autocar i tot? o que es posaria de moda el menjar japonès? o que es vigilaria el soroll del trànsit.

Els canvis en l'entorn social i institucional són constants, i obren oportunitats contínues per les idees de negoci. Canvien els nivells educatius, les formes i l'organització de la vida quotidiana, l'origen i composició de la població, la capacitat adquisitiva, les normes aplicables a totes les activitats.... i un llarg etcètera que inclou la consciència i desigs de la gent. En definitiva, apareixen noves necessitats, per bé que a l'inici no són ni molt extenses ni clarament expressades.

Anticipar i copsar les idees d'aquests canvis no és cosa fàcil. Sovint alguns s'aprofiten ideant un sistema més o menys nou i adaptat a la nova realitat. Altres vegades és molt útil veure què ha passat allà on els canvis tenen més temps o són més madurs, fent una còpia o importació. Els canvis poden donar lloc a idees innovadores, però és el mercat qui està en condicions de validar-les.